Россияне переходят на более дешевые продукты и дискаунтеры на фоне снижения реальных доходов

Жители России все чаще выбирают более доступные по цене продукты питания на фоне снижения реальных доходов и стремления сократить повседневные расходы. По оценке руководства крупной торговой сети Х5 (объединяет бренды «Перекресток», «Пятерочка» и «Чижик»), заметно вырос спрос на недорогие сладости. В частности, потребление печенья за последнее время увеличилось почти в два с половиной раза: это простой и дешевый способ позволить себе «что‑то к чаю», который обходится дешевле шоколада и других кондитерских изделий. Одновременно растут продажи товаров под собственными марками ритейлера, которые, как правило, стоят меньше продукции сторонних производителей.

Еще один сигнал перехода населения в режим жесткой экономии — резкое увеличение оборота дискаунтеров, изначально созданных для покупателей с более низкими доходами. По прогнозу главы компании, в нынешнем году сеть «Чижик» впервые может обогнать по выручке супермаркеты «Пятерочка». В прошлом году выручка «Пятерочки» выросла на 8% и достигла 531 млрд рублей, тогда как продажи «Чижика» увеличились на 67%, до 417 млрд рублей.

При этом в Х5 подчеркивают, что формальное деление клиентов на «богатых» и «бедных» не используется: сеть заинтересована в том, чтобы покупатель приобретал максимально широкий спектр товаров — от детских и зоотоваров до алкоголя, — вне зависимости от уровня дохода. С точки зрения бизнеса выгоднее тот клиент, который покрывает как можно больше товарных категорий, а не тот, кто формально относится к более обеспеченной группе.

По словам руководства ритейлера, сейчас на рынке идет «ожесточенная борьба» за каждого покупателя, которых становится все меньше из‑за демографического спада. Один и тот же человек в течение года может посещать до 12 разных магазинов: помимо крупных сетей, это несетевая розница, рынки и онлайн‑площадки. На покупательную способность населения, помимо сокращения численности жителей страны, давят высокая ключевая ставка Центробанка и продолжительный период борьбы с инфляцией.

При этом представители торговой отрасли отмечают, что темпы роста цен на отдельные категории продуктов в последнее время замедлились. По их оценке, продовольственная инфляция сейчас находится на относительно низком уровне по сравнению с предыдущими периодами ускоренного роста цен.

Ранее глава Центробанка Эльвира Набиуллина указывала на признаки охлаждения потребительского спроса. Статистика Росстата также отражает замедление динамики доходов: в 2025 году рост реальных доходов населения снизился до 7,4% против 8,2% годом ранее, а в четвертом квартале прошлого года показатель опустился до 5,8%.

Переход россиян к более экономной модели поведения наблюдается на фоне общего замедления экономики. Домохозяйства урезают расходы не только на продукты питания, но и на лекарства, одежду и обувь. Согласно исследованию ЦСП «Платформа» и компании «ОнИн», подавляющее большинство опрошенных (82%) испытывают тревогу из‑за экономической ситуации и ожидают, что в ближайший год цены на продукты и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы.